Vantagens Competitivas

Pioneirismo no desenvolvimento da plataforma omnichannel com a integração das operações

Nos últimos três anos, foi desenvolvida a plataforma omnichannel, infraestrutura tecnológica que permitiu à Companhia integrar as operações e estoques do canal físico e digital, pois vislumbra a plataforma digital e as lojas físicas como canais complementares que, integrados, proporcionam ao cliente uma experiência de compra diferenciada com nível de serviço superior por meio do aumento da oferta de produtos disponíveis, diminuição do custo de frete e prazo de entrega, além de propiciar um crescimento mais sustentável à Companhia, otimizando custos logísticos e giro de estoque. O modelo de negócios omnichannel apresenta alavancagem operacional, ou seja, a receita adicional gerada não vem, necessariamente, atrelada ao aumento proporcional de despesas, aumentando a rentabilidade da operação.

Com a integração total entre os canais, as principais soluções que a Companhia passou a oferecer ao cliente foram o Click & Collect, modalidade de compra em que o cliente compra o produto na plataforma digital e, no ato da compra, escolhe uma das lojas físicas para retirá-lo (se o produto não estiver disponível no estoque da loja selecionada, será enviado de outro hub para que o cliente possa retirá-lo); e o Ship from Store, em que o cliente compra o produto na plataforma digital  e a plataforma tecnológica detecta a loja física ou centro de distribuição mais próximo ao endereço de entrega do cliente com o produto disponível, reduzindo prazo de entrega e aumentando o sortimento disponível. Em 2018, as modalidades em que o cliente retira o produto em uma loja física, Click & Collect e Pickup Store representaram 21,2% do volume de vendas da plataforma digital (9,1% em 2017) e a modalidade Ship from Store, 16,1% (2,9% em 2017).

Considerando as transações das diferentes modalidades de venda omnichannel, em 2018 e 2017, o omnichannel representou 37,3% e 12,1%, respectivamente, do volume de vendas da plataforma digital. O share trimestral das vendas dos exercícios sociais encerrados em 31 de dezembro de 2018 e 2017 foi o seguinte:

Adicionalmente, a plataforma digital e as lojas físicas se retroalimentam, uma vez que:

  • As lojas se tornam base de divulgação da marca para potenciais clientes da plataforma digital que frequentam os 191 shoppings em que a Companhia está presente, diminuindo a necessidade de investimento em marketing para a plataforma digital
  • Os clientes que vão até as lojas físicas para retirar ou trocar seus produtos comprados online criam um fluxo maior nas lojas, possibilitando aumento nas vendas das lojas físicas;
  • As lojas direcionam fluxo para a plataforma digital por meio dos terminais de megastore (telas que fornecem acesso ao estoque estendido);
  • A presença da loja física cria um ambiente de segurança para que o cliente possa comprar online, aumentando assim a conversão de nossa plataforma digital;
  • Tanto as lojas físicas quanto a plataforma digital são fonte de captação de e-mails de clientes, possibilitando interação pós compra com os clientes por meio de e-mails promocionais e recomendações personalizadas de produtos (aproximadamente cinco milhões de e-mails capturados em 2018, 3,7 milhões por meio das lojas físicas e 1,2 milhão por meio da plataforma digital, totalizando uma base de 15,6 milhões de e-mails).

A Companhia acredita que a plataforma omnichannel confere forte vantagem competitiva tanto sobre seus concorrentes que não têm presença física, quanto sobre os que não têm presença online.

 

Presença estratégica em todo território nacional com uma plataforma digital desenvolvida

A Companhia opera há 38 anos e possui lojas em 23 Estados do Brasil e no Distrito Federal, sendo a maior parte delas localizadas nos maiores shoppings do país, segundo dados da ABRASCE, ocupando uma área total de vendas de aproximadamente 190 mil m². A Companhia acredita ser a pioneira no Brasil no desenvolvimento de megastore focadas em produtos esportivos em shoppings. Sua presença nacional proporciona amplo conhecimento e experiência quanto às particularidades que impactam as operações nas diversas regiões do Brasil, tais como as preferências e características da população de cada região. A Companhia acredita que isto propicia crescimento sustentável em todas as regiões do país.

Por ter estabelecido e consolidado sua presença nos melhores pontos de venda do país, a Companhia construiu uma barreira de entrada difícil de ser transposta pelos concorrentes, especialmente dado o bom relacionamento com as administradoras de shoppings. Por isso, acredita que o seu modelo de megastore em shopping seja difícil de ser replicado.

As cidades em que as lojas estão presentes representam 39% da população e 52% do PIB nacional. Com isso, a Companhia atinge uma parcela significativa da população brasileira, sem considerar a plataforma digital que pode ser acessada de todas as cidades do Brasil com conexão à internet.

Quando consideradas as vendas realizadas por meio da plataforma digital, com entregas para todo o país, a presença e cobertura no território nacional são ainda maiores. Em 2018, o site registrou cerca de 170 milhões de acessos, o aplicativo registrou em torno de 2 milhões de downloads na Apple Store e na Google Play e foi ofertada uma gama de 126 mil SKUs aos clientes.

Sua plataforma digital vem apresentando crescimento de vendas ao longo dos anos. Em 2018, a receita líquida da plataforma digital representou 16,0% da receita líquida da Companhia e cresceu 41,2% em relação ao exercício anterior. A Companhia acredita que sua presença física em quase todos os estados do país, aliada à sua plataforma digital desenvolvida, são uma importante vantagem competitiva a medida que possibilitam acessar os consumidores por todos os canais e sustentam o modelo omnichannel.

 

Marca estabelecida e reconhecida com liderança em um mercado pulverizado e em expansão

A Companhia atua desde 1981 no varejo esportivo brasileiro e nesse período acompanhou dez Copas do Mundo e nove Olimpíadas, dentre diversos outros eventos esportivos, o que permitiu construir uma sólida capacidade de execução operacional e entender o comportamento de seus clientes. A Companhia é uma marca nacionalmente reconhecida e tem um relacionamento de longo prazo com seus consumidores, o que favorece o crescimento dos negócios em termos de produtos, serviços, experiências e informações.

A Companhia é líder de mercado no Brasil em um setor ainda muito pulverizado que movimentou cerca de R$33,2 bilhões em 2017[1]. De acordo com estimativas da Companhia, sua participação é de 5,2% nesse mercado[2]. Possui o maior Brand Awareness[3]  entre as companhias de varejo esportivo (84%), o que atesta o reconhecimento da marca pelos clientes. Em 2018, pelo terceiro ano consecutivo, a Companhia foi eleita campeão do Prêmio Época Reclame AQUI, que reconhece as melhores empresas para o consumidor com base em votos populares e na reputação das empresas, na categoria “E-commerce – Artigos Esportivos”.

Essa posição de liderança com reconhecimento de marca reflete o resultado do trabalho da Companhia ao longo dos anos para proporcionar ao cliente tudo o que ele precisa para vivenciar seus esportes favoritos e a coloca em uma condição vantajosa para aumentar seu market share e, consequentemente, suas vendas.

 

Parceria com os maiores fornecedores de produtos esportivos do mundo

A atuação da Companhia em nível nacional e a liderança no varejo esportivo permitiu construir, ao longo dos últimos anos, parcerias estratégicas com as maiores marcas de produtos esportivos do mundo[4], proporcionando para a Companhia um grande diferencial competitivo. Com isso, a Companhia conseguiu garantir uma melhor oferta para o cliente, muitas vezes, de forma exclusiva. Seus parceiros não só posicionam a Companhia de maneira única dentre os concorrentes com a disponibilização de diversos produtos exclusivos, como participam do seu crescimento, muitas vezes realizando parte dos investimentos aplicados nas reformas e expansão da rede de lojas físicas. Em 2018, aproximadamente 72% do CAPEX de lojas G5 foi patrocinado por fornecedores e administradoras de shoppings.

A Companhia busca traduzir da melhor maneira possível a comunicação desejada pelas principais marcas de produtos esportivos. Ela acredita que isso é essencial para manter a parceria de longo prazo com as marcas.

Além da forte relação de parceria com marcas de produtos esportivos amplamente reconhecidos no mundo, em 2017 e em 2018, como parte da estratégia de oferecer o melhor sortimento possível para os clientes, a Companhia tem exclusividade em venda de algumas marcas e criou linhas de produtos licenciados exclusivos. Foram estabelecidos acordos de licenciamento de produtos com clubes esportivos, com desenvolvimento de produtos feito pelo time e aprovados pelos respectivos clubes.

Essas relações de confiança com diversos fornecedores e parceiros são extremamente importantes para a melhoria e expansão contínua do portfólio de produtos e para o fortalecimento da marca.

 

Capacidade dos administradores e sólida cultura corporativa

A administração da Companhia é composta por uma equipe altamente qualificada e experiente, detentora de profundo conhecimento de negócios, do setor varejista, tanto no segmento de lojas físicas como no digital, e de visão empresarial clara, favorecendo um processo ágil de tomada de decisão. O modelo de gestão atrela metas individuais e as principais metas corporativas à remuneração bônus dos administradores, buscando que todos estejam alinhados com a estratégia da Companhia. A equipe apresenta um histórico de resultados excelentes em termos de crescimento, lucratividade e eficiência.

A Companhia acredita que a qualidade da sua administração permite trazer soluções e iniciativas inovadoras, garantindo uma vantagem competitiva quando somadas ao conhecimento de varejo do acionista fundador e ao know-how e expertise detidos pelos acionistas controladores, os quais contribuem com a melhoria dos controles internos, com a assertividade da tomada de decisão e com a definição das estratégias da Companhia.

Além disso, a Companhia acredita que sua cultura aliada à reputação a permite atrair colaboradores motivados, que, por meio dos treinamentos oferecidos, tornam-se conhecedores dos negócios e dos produtos da Companhia. Esses treinamentos são realizados por meio de uma plataforma interativa e moderna, disponível por meio de um site e um aplicativo, além de um canal interno em redes sociais, facilmente escalada para todo o Brasil e atualizada periodicamente com os conteúdos internos e das marcas.

 

Estratégia

Tornar-se a principal plataforma do universo esportivo no Brasil, que conecte produtos, serviços, experiências e informações a toda a comunidade

A Companhia acredita que a digitalização do consumidor e o surgimento de novas tecnologias fizeram com que o valor do varejista tradicional, isto é, aquele que atua apenas na revenda de produtos, sem agregar qualquer experiência adicional ao cliente, tenha sido reduzido significativamente.

Por isso, a Companhia pretende cada vez mais apoiar-se em suas vantagens competitivas para oferecer aos clientes experiências diferenciadas que são difíceis de serem replicados, tais como:

  • usufruir de sua presença física para oferecer experiências e serviços que não podem ser obtidos no mundo online;
  • por meio da plataforma omnichannel, oferecer alto nível de serviço para entrega, retirada e troca de produtos, dificilmente replicados por competidores que atuem em apenas um canal;
  • por meio do processo de avaliação (review) dos produtos pelos clientes, oferecer informações idôneas que simplifiquem o processo de escolha;
  • oferecer o sortimento mais completo possível no mundo do esporte, por meio da parceria com os fornecedores, plataforma de marketplace, estratégia de marca própria e licenciamentos e parcerias;
  • inovar para trazer novas experiências e serviços relacionados ao esporte; e
  • nos tornar uma plataforma para conectar prestadores de serviço de esporte ao consumidor final.

Ao desenvolver essa estratégia, o objetivo é que a Companhia seja percebida por toda a comunidade esportiva como a principal referência para tudo que tenha algum vínculo ou relação com o esporte.

 

Continuar a aprimorar o conceito omnichannel já implantado na Companhia

A plataforma omnichannel (Click & Collect e Ship from Store) já está plenamente consolidada, sendo responsável por 37,3% do volume de vendas da plataforma digital. A despeito dessa realidade, a Companhia continua pesquisando e desenvolvendo melhorias tecnológicas e de processos para fortalecê-la e expandi-la ainda mais, no intuito de se confirmar como o maior canal esportivo omnichannel da América Latina.

Dentre as principais iniciativas mapeadas, destacam-se:

  • Geolocalização na plataforma digital – Melhorias no processo de identificação da localidade do cliente e na comunicação da plataforma digital permitirão informar ao consumidor, ainda na página inicial, quais produtos estão disponíveis nas lojas próximas para retirada imediata ou entrega expressa. Hoje essa comunicação só é realizada na página de entrega.
  • RFID – Implementação de RFID (sensores que permitem a identificação de cada produto utilizando radiofrequência) em toda operação para permitir acompanhar com maior precisão e frequência o estoque das lojas. Com isso, a Companhia acredita que terá maior assertividade nos produtos que se encontram no estoque das lojas e que podem ser ofertados em sua plataforma digital, aumentando assim o sortimento e diminuindo a ruptura nos pedidos omnichannel.
  • Melhorias de estoque estendido – Com a expansão do número de lojas G5 a Companhia terá mais pontos onde o cliente poderá acessar das lojas físicas por meio de tablets todo estoque da Companhia. Além disso, a Companhia acredita haver potencial para incrementar o uso e a conversão das lojas físicas que já ofertam o estoque estendido já existentes.
  • Melhorias de logística – Com a expansão das lojas que são abastecidas por frota própria, a Companhia consegue atender parte do fluxo de Ship from Store com seus próprios veículos, o que diminui o prazo de entrega, o custo de logística e o índice de extravio.
  • Reserva de produto na loja – Possibilidade de o cliente reservar, via plataforma digital, o produto na loja mais conveniente para ele e decidir sobre a compra apenas após a experimentação.

Dessa forma, a Companhia espera criar um serviço ainda mais diferenciado que posicione sua plataforma como destino preferencial do mercado e gere crescimento de vendas e rentabilidade.

 

Continuar com a expansão e transformação de rede de lojas por meio do novo conceito G5

A Companhia acredita que sua presença física é complementar para a estratégia de expansão do modelo omnichannel e, dessa forma, necessária para que a experiência de compra seja cada vez mais completa. Com esse conceito em foco e a cultura customer centric, a Companhia criou o modelo de loja G5, em setembro 2017, para ser a materialização na loja física da estratégia omnichannel e da proposta de valor da Companhia.

Ao final de 2018, a Companhia contava com 16 lojas G5, sendo 11 reformadas e 5 novas lojas (duas em Porto Alegre, uma em Canoas, uma em Cuiabá e uma em Nova Iguaçu).

A loja G5 foi desenvolvida para melhorar a experiência de compra dos clientes, ofertar todos os benefícios da estratégia omnichannel e proporcionar oportunidades para a comunidade se conectar com o esporte de diversas formas. Entre as principais iniciativas que uma loja G5 traz para o cliente, há:

  • Teste de calçados: é possível experimentar o tênis, antes da efetivação da compra, em uma esteira que simula corridas em diversas partes do mundo;
  • Do Seu Jeito: área de serviços que oferece personalização de camisa de futebol e de chuteira e encordoamento de raquete;
  • Provador Inteligente: novos provadores equipados com tela touchscreen que permite ao cliente identificar de dentro do provador os produtos que serão provados. O cliente receberá indicações de produtos correlatos, bem como poderá solicitar ao atendente e receber, sem sair da cabine, produtos com numerações e/ou cores diferentes;
  • Check-out móvel: solução de pagamento móvel em que é possível efetuar o pagamento diretamente para o atendente, em qualquer ambiente da loja, sem enfrentar fila no caixa;
  • Estoque estendido (megastore): tablets e gôndolas espalhados pela loja permitem acesso a todo o estoque da Centauro, possibilitando ao cliente comprar um produto que não está disponível na loja em que ele se encontra por meio desses equipamentos, bem como pesquisar outros produtos correlatos ao que o cliente procura.

O modelo tem apresentado retornos expressivos, com SSS de até 49,5% e SSS médio 25,9% em 2018, maior do que as demais lojas tradicionais da nossa Companhia. Esse retorno é percebido pelos parceiros, tanto fornecedores de material de revenda como empreendedores, que contribuem com os recursos necessários para as reformas e aberturas. O CAPEX das lojas G5 equivale a R$2.407,27/m², sendo aproximadamente 72% patrocinado por empreendedores e fornecedores.

A Companhia acredita que migrações de suas lojas para o modelo G5 e novas aberturas desse modelo irão aumentar a sua capilaridade e reforçar seu modelo omnichannel, contribuindo para o aumento das vendas em lojas físicas e na plataforma digital.

 

Captar cada vez mais dados e usá-los intensivamente no gerenciamento das operações da Companhia e para aprimorar os serviços ao cliente

A Companhia acredita no uso da tecnologia e dados para conhecer seus clientes e melhor atender suas necessidades. Nas lojas físicas, o novo conceito de loja G5 facilita a obtenção de dados sobre o comportamento de compra do cliente, medindo o tempo de permanência em cada setor da loja, a conversão da venda em cada setor, fornecendo um mapa de calor, número de clientes que acessam o estoque virtual.

Na plataforma digital, são monitoradas buscas realizadas pelos clientes, plataformas (site desktop, site mobile, aplicativo mobile) mais utilizadas, com que frequência compram na plataforma digital e como os produtos estão sendo avaliados, além de serem identificadas informações sobre os hábitos esportivos do cliente, como o seu esporte favorito e com qual frequência se exercitam. A Companhia faz uso de data mining em redes sociais para analisar os hábitos e comportamentos esportivos, esportes mais praticados, motivações e locais para a prática esportiva. Também monitora as notícias que influenciam o mercado esportivo e os tópicos com maior impacto por meio das interações em redes sociais.

Os cientistas de dados utilizam esses dados para gerar informações que otimizam a tomada de decisões com foco no cliente; e facilitam a entrega de serviços e experiências diferenciados com uma visão customer centric.

Em 2018, a Companhia utilizou inteligência artificial para realizar a precificação dinâmica em produtos da sua plataforma digital e continuará a expandir o uso dessa tecnologia para uma maior variedade de produtos. A Companhia também pretende fazer uso de data science (ciência que envolve captura, transformação, geração e análise de dados e informações relacionados ao negócio de modo estruturado e disciplinado) para reduzir a ruptura de estoque através do estudo de dados captados, otimizar a alocação de produtos em loja, e aperfeiçoar o CRM (Customer Relationship Management: estratégia de gestão de relacionamento com os clientes voltada para entender e antecipar as necessidades dos clientes) por meio de uma comunicação customizada com seus clientes.

Na parte logística, foi testada a tecnologia RFID, o que permitirá à Companhia obter dados precisos de localização de sortimento. Isso garante maior acuracidade em todo o estoque, o que possibilita a otimização dos processos de estocagem e distribuição para que a Companhia seja ainda mais assertiva e ágil.

 

Inovar para trazer experiências relevantes e comodidade para os clientes

A Companhia acredita que sua estrutura e cultura corporativa tornam a empresa um ambiente propício para a inovação. Por meio da Diretoria de Crescimento e da Gerência de Inovação, apoiadas pela área de Ciência de Dados, a Companhia consegue desenvolver e testar rapidamente novos produtos destinados à incorporação de experiências e serviços que considera serem relevantes para conectar ainda mais o cliente ao mundo do esporte.

São testados tanto experiências voltadas para os fãs de um esporte, por exemplo, um aplicativo mobile que oferece entrevistas com jogadores somado a produtos exclusivos relacionados ao jogador, quanto serviços voltados aos praticantes de esportes, como uma assessoria de corrida online via aplicativo mobile.

A Companhia acredita que se beneficia de seu amplo acesso aos participantes e fãs dos esportes para entregar novas soluções que, além de aumentar o contato de consumidor com o esporte, consolida a Companhia como um destino para qualquer necessidade esportiva.

 

Oferecer o melhor sortimento de produtos esportivos aos clientes

A Companhia pretende ter o mais completo portfólio de produtos esportivos para oferecer aos seus clientes. Para isso, empenha-se em manter sua excelente relação com os fornecedores, para oferecer os melhores produtos esportivos do mercado, muitas vezes de forma exclusiva. Além disso, busca continuar identificando lacunas em seu portfólio, para desenvolver novos produtos e prospectar novos parceiros.

A área de Estilos trabalha em conjunto com os parceiros de marca própria no desenvolvimento de produtos com qualidade e preços acessíveis que atendam às necessidades e expectativas do cliente, assim como busca mapear, continuamente, o perfil dos clientes para aprimoramento do processo de compras, alocação e exposição dos produtos em loja de acordo com o estilo dos consumidores.

Por meio do marketplace, a Companhia oferece cerca de 119,8 mil SKUs que não se encontram em estoque por serem de menor giro e/ou menor margem. A Companhia pretende continuar expandindo esse sortimento, com a oferta de novas cores, tamanhos e categorias de produtos ainda não estão disponíveis em suas plataformas. Ao mesmo tempo, continuará trabalhando para que a experiência percebida pelo sellers e os clientes no marketplace seja a melhor.

A Companhia conta com uma área de Personalização que pode oferecer produtos virtualmente, e produzi-los sob demanda, ou seja, apenas após a efetuação da compra. Assim, é possível ofertar centenas de milhares de SKUs sem a necessidade adicional de estocagem e a Companhia pretende aprimorar o desenvolvimento desses produtos para continuar aumentando sua oferta.

[1]  De acordo com as informações divulgadas em  dezembro de 2018 pela Euromonitor International, pesquisa de varejo, edição 2019, vendas em valor ao consumidor final, valores nominais, ano base 2018.

[2] Estimativa da Companhia considerando a receita líquida de lojas físicas em 2017 (R$1.912,2 milhões) dividida pelo valor de mercado de varejo físico de artigos esportivos no Brasil em 2017 de acordo com as informações divulgadas em dezembro de 2018 pela Euromonitor International, pesquisa de varejo, edição 2019, vendas em valor ao consumidor final, valores nominais, ano base 2018.

[3] De acordo com pesquisa realizada, fevereiro de 2017, pela Provokers com base em 936 casos de clientes que efetuaram pelo menos 3 compras de produtos esportivos nos últimos 12 meses nas praças: (i) São Paulo/SP; (ii) Ribeirão Preto/SP; (iii) São José dos Campos/SP; e (iv) Belo Horizonte/MG.

[4] De acordo com pesquisa divulgada, em agosto de 2018, pela Sports Value e ranking “BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2018”, divulgado em maio de 2018, pela WPP.